2025年已過(guò)半，回望上半年文學(xué)圖書銷售情況，很多人會(huì)慨嘆文學(xué)出版市場(chǎng)變了——通過(guò)一則獲獎(jiǎng)感言感動(dòng)全網(wǎng)爆火出圈的劉楚昕，他的長(zhǎng)篇小說(shuō)《泥潭》累計(jì)銷量突破40萬(wàn)冊(cè)；鄧紫棋的首部長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)《啟示路》，首日銷量超20萬(wàn)冊(cè)，流量對(duì)圖書銷量的帶動(dòng)作用不言而喻。從上半年的圖書銷售里可以看出怎樣的趨勢(shì)？

渠道冷熱不均，新書碼洋比重提升

據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》報(bào)道，“開卷”數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年圖書零售市場(chǎng)整體呈高開低走態(tài)勢(shì)，渠道表現(xiàn)冷熱不均，傳統(tǒng)渠道持續(xù)承壓，市場(chǎng)增長(zhǎng)主要依賴少數(shù)熱點(diǎn)類別（如AI技術(shù)、生活心理）拉動(dòng)。出版社兩級(jí)分化顯著，僅36%實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，平臺(tái)電商、垂直及其他電商以及實(shí)體店渠道仍面臨較大的發(fā)展壓力。少數(shù)類別拉動(dòng)著整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)，多數(shù)品類碼洋同比下降。2025年1-6月同比正增長(zhǎng)類別的核心共性主要有以下幾點(diǎn)：常態(tài)化熱門趨勢(shì)或者偶發(fā)性熱點(diǎn)加持下的強(qiáng)普適性或剛需性門類，如DeepSeek進(jìn)一步引爆AI技術(shù)熱點(diǎn)背景下的計(jì)算機(jī)版塊；與普通大眾息息相關(guān)的生活和心理自助版塊；近年在政策、技術(shù)、渠道多維變革交疊影響下的教輔版塊等。此外，興趣文化熱點(diǎn)與社會(huì)高關(guān)注度議題也驅(qū)動(dòng)著更多小規(guī)模垂類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)碼洋同比正增長(zhǎng)，如動(dòng)漫、動(dòng)漫游戲畫冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)漫畫、女性主義與性別研究、女性文學(xué)、老齡社會(huì)等垂類市場(chǎng)。

新書在整體零售市場(chǎng)中所占的碼洋比重在提升，說(shuō)明新書對(duì)整體圖書零售發(fā)展促進(jìn)作用在增強(qiáng)。但需要關(guān)注的是，近年來(lái)新書銷售的監(jiān)測(cè)折扣總體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，且新書的銷售活力周期在縮短。三大榜的暢銷書表現(xiàn)，可以看到一些暢銷熱點(diǎn)：現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)“哪吒”（《哪吒·三界往事》《哪吒》）和“DeepSeek”（《DeepSeek極簡(jiǎn)入門與應(yīng)用》《AI時(shí)代生存手冊(cè)：零基礎(chǔ)掌握DeepSeek》）相關(guān)題材產(chǎn)品熱銷；名家新作上市熱銷，如東野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《覺醒者們》等，余華的《偶然事件》《余華文學(xué)課：九歲的委屈和九十歲的委屈》；獲獎(jiǎng)作品熱度迅速被點(diǎn)燃，劉楚昕長(zhǎng)篇小說(shuō)《泥潭》獲漓江文學(xué)獎(jiǎng)虛構(gòu)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，助力《泥潭》成為超級(jí)暢銷品；熱門內(nèi)容IP+衍生文創(chuàng)周邊組合玩法流量高，IP類型既包括網(wǎng)絡(luò)熱門文學(xué)IP，如《夜幕之下(9)-曾經(jīng)的我們》《異獸迷城(7)-黎明將至》，也包括現(xiàn)實(shí)影視綜藝IP，如綜藝節(jié)目“種地吧”的《后陡門的夏》熱銷。此外，題材與營(yíng)銷直擊目標(biāo)人群痛點(diǎn)的產(chǎn)品銷售有保證。例如，成人繪本漫畫市場(chǎng)中《親愛的小狗》和《潦草小狗拯救世界》以年輕人“需要治愈系漫畫療愈生活”和“喜愛可愛萌寵”形成組合化心智，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣；熱門題材市場(chǎng)中創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品受關(guān)注。例如，女性話題近年來(lái)成為常態(tài)化熱點(diǎn)題材，《她來(lái)劈開這山》就基于獨(dú)特女性童話視角，通過(guò)童話的柔軟外殼傳遞深刻思考。

警惕流量陷阱，堅(jiān)守內(nèi)容陣地

有人說(shuō)消費(fèi)對(duì)象變了，“當(dāng)下的時(shí)代，大家消費(fèi)的不是文學(xué)，是娛樂(lè)性。具有巨大話題性的產(chǎn)品自帶流量”。有人說(shuō)爆款誕生邏輯變了，現(xiàn)在圖書爆款的重點(diǎn)不在書里，而在書外，大家買的不是文字，是話題性和情緒共鳴，小紅書摘一句書內(nèi)感人文案，也能爆火。

但也有人擔(dān)憂，流量時(shí)代是否還會(huì)有人為真文學(xué)買單？畢竟當(dāng)我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用三分鐘讀完一本書的解說(shuō)，用表情包代替長(zhǎng)段的傾訴與表達(dá)，有難度、有深度、有長(zhǎng)度的文學(xué)書籍難免遇冷。但是大市場(chǎng)也告訴我們：文學(xué)，從來(lái)不缺讀者。山西農(nóng)民工安大叔的《我的母親》播放量破億，獲700多萬(wàn)點(diǎn)贊；那位在工地與書店間騎行的劉詩(shī)利，用沾著水泥的手掌翻開書頁(yè)，告訴世人：“讀書，就是把自己弄得好一點(diǎn)。” 也許文學(xué)市場(chǎng)的真正出路不在流量狂歡，而在于重新發(fā)現(xiàn)這種樸素價(jià)值——在鋼筋水泥的世界里，總有人需要文學(xué)的月光。

可見，流量本身并不可怕，透過(guò)流量我們也可以看到文學(xué)對(duì)人們的召喚和那份直抵人心的感動(dòng)。而且，復(fù)盤上半年各大書籍電商平臺(tái)的排行榜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：好的文學(xué)經(jīng)典永不過(guò)時(shí)?！都t樓夢(mèng)》在電商平臺(tái)每月能賣出上萬(wàn)套，《小王子》被翻譯成幾十種語(yǔ)言持續(xù)暢銷。真正的文學(xué)如同深埋地下的泉眼，無(wú)論外界如何喧嘩，它總能流出清澈的活水。這也提醒我們，堅(jiān)守內(nèi)容才是文學(xué)的根本。

文學(xué)若要在困境中實(shí)現(xiàn)突圍，一方面要觸網(wǎng)生存，看清流量走向背后大眾對(duì)文學(xué)的新需求，超越傳統(tǒng)思維，讓好的內(nèi)容有高的流量。另一方面要警惕流量陷阱，堅(jiān)守內(nèi)容陣地，一定會(huì)有讀者為之買單。