Q1：做文創(chuàng)目前成績?nèi)绾危?/span>

Q2：最近有什么亮點案例？

Q3：有何對于行業(yè)趨勢的觀察和經(jīng)驗思考？

Q4：接下來，如何發(fā)力？

當下，出版機構(gòu)越來越廣泛地開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)。在這個與圖書操盤完全不同的領(lǐng)域，相關(guān)人員需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)把控、營銷銷售等諸多環(huán)節(jié)發(fā)揮能動性，“操盤”全局，在圖書等產(chǎn)品形態(tài)之外，探索更多元的內(nèi)容表達和輸出形式?！俺霭?文創(chuàng)”，給予內(nèi)容輸出更多空間，也讓文化傳播具有更多可能。這些文創(chuàng)“操盤手”從出版機構(gòu)浩瀚的書籍和深厚的品牌底蘊中汲取靈感，將那些文字、圖案、思想，轉(zhuǎn)化為能被觸摸、被使用、被分享的文創(chuàng)產(chǎn)品。中國出版?zhèn)髅缴虉筇貏e發(fā)起“出版機構(gòu)文創(chuàng)操盤手”年度征集，持續(xù)邀請出版文創(chuàng)從業(yè)者亮相。此次征集，正是為了聚焦這些在出版機構(gòu)文創(chuàng)領(lǐng)域默默耕耘的操盤手們，挖掘他們背后的故事、經(jīng)驗與智慧，為更多從業(yè)者探索“出版+文創(chuàng)”的實踐提供參考和助力。

把人文社的國產(chǎn)IP推向年輕人、推向全世界

■鄺 芮（人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任）

2019年入職人民文學(xué)出版社負責文創(chuàng)部工作，策劃推出文創(chuàng)品牌“人文之寶”，深耕出版融合發(fā)展領(lǐng)域。從零開始，帶領(lǐng)文創(chuàng)部團隊實現(xiàn)跨越式發(fā)展，迅速突破千萬元銷售規(guī)模，成為出版文創(chuàng)頭部品牌。

A1：人文社文創(chuàng)部2019年成立，當年實現(xiàn)盈利， 2021年銷售收入突破1000萬元，此后保持高速增長。團隊從最初的2人發(fā)展到現(xiàn)在的9人，建立和完善了文創(chuàng)產(chǎn)供銷體系。立足人文社優(yōu)勢資源，傳播經(jīng)典文化內(nèi)容，策劃推出四大名著系列文創(chuàng)、魯迅系列文創(chuàng)、“海明威紀念禮盒”、外國文學(xué)系列文創(chuàng)等暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品，多個產(chǎn)品成為爆款。其中，我主持策劃的正子公也古典英雄文創(chuàng)項目，總銷售額超1000萬元，受到行業(yè)關(guān)注；李云中神話中國文創(chuàng)項目，總銷售額超700萬元；人文社四大名著初版封面紀念版系列特裝書項目總銷售額超800萬元；正子公也五虎將數(shù)字藏品1分鐘售罄5萬件產(chǎn)品，銷售額達99.5萬元。同時，嘗試與漢服、潮玩、化妝品等品牌聯(lián)名，探索商業(yè)畫展業(yè)態(tài)，取得品牌傳播突破；跨界推出朝花夕拾文創(chuàng)咖啡供銷社，以“文化咖啡”為主要賣點，打造成網(wǎng)紅地標店，并且開始產(chǎn)業(yè)化運作、連鎖化經(jīng)營。

人文社文創(chuàng)部經(jīng)歷多個階段的探索，每個階段都有亮眼的產(chǎn)品和項目，人文之寶這兩年也進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，擁有更強的發(fā)展?jié)摿?，下一步將重點關(guān)注IP孵化運營與跨界合作。

A2：最近，我們的《新青年》創(chuàng)刊110周年紀念藏書票賣得非常不錯。藏書票以前都是隨書附贈的產(chǎn)品，但是故宮郵局在龍年時推出一種郵票，號稱“藏書票”，給我啟發(fā)。郵政可以發(fā)行紀念郵票，那么出版社也可以發(fā)行紀念版藏書票，我們開始嘗試紀念版藏書票。

人文社藏有全套的《新青年》雜志，又是魯迅作品的權(quán)威出版機構(gòu)，因此在《新青年》110周年推出該產(chǎn)品。這個藏書票的特點就是采用了印鈔防偽工藝，設(shè)計上借鑒了《新青年》創(chuàng)刊號魯迅先生的設(shè)計，有很多紀念元素。我們做了紅綠兩款，每一張都有獨立編號，讓讀者買到獨一無二的收藏品。該產(chǎn)品2個月賣了2萬多份，每張售價29.9元，目前還在持續(xù)銷售中。

該產(chǎn)品的主要銷售渠道是人文之寶自營的抖音店鋪，通過達人的短視頻帶貨。借助大量的短視頻剪輯推送，跑出數(shù)據(jù)，再對優(yōu)質(zhì)短視頻進行投流追加，形成數(shù)百萬的短視頻曝光，投入產(chǎn)出比可控。內(nèi)容電商確實有非常大的銷售能量，而我們每個階段都會碰到上升期的渠道，都會去試著用合適的產(chǎn)品打開渠道銷路。

A3：一是從市場出發(fā)策劃產(chǎn)品，而不是僅以自己的喜好去判斷，有時市場已有正確答案，也有基本的市場規(guī)律，我們不必劍走偏鋒。

二是關(guān)注年輕人需求，要知道誰在付費，總結(jié)他們喜歡的文化元素、創(chuàng)意和標簽符號，應(yīng)用在產(chǎn)品上。

三是始終去嘗試新東西，雖然并不一定成功，但往往機會都孕育在新的嘗試當中。

四是保持更新思維，用戶興趣不斷變化，策劃在不同階段要有不同思路，唯一能保持競爭力的方法是跟上時代的更新腳步。

A4：此前幾年，我們主要注重自研產(chǎn)品的開發(fā)，未來會更注重人文社自有IP的培養(yǎng)孵化，打造人文社的可授權(quán)IP矩陣，與更多跨界合作方合作，像迪士尼一樣，打通影視、游戲、文創(chuàng)、實體賣場等產(chǎn)業(yè)鏈，一起把人文社的國產(chǎn)IP推向年輕人，也推向全世界。

堅持以非遺為骨、IP 為魂、技術(shù)為翼

■徐 鶯（浙江文藝出版社文創(chuàng)工作室副主任）

以 IP 賦能為核心目標，自 2023 年文創(chuàng)品牌“文藝光年”創(chuàng)建以來，操盤產(chǎn)品超 20 款，涵蓋銅藝、印章、服飾、畫集等多元品類。聯(lián)動社內(nèi)多部門資源，在 IP 挖掘、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等環(huán)節(jié)形成協(xié)同合力，推動優(yōu)質(zhì) IP 與文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)深度綁定與良性互動。

A1：在團隊協(xié)作下，我們的系列文創(chuàng)產(chǎn)品取得顯著成績：首創(chuàng) “網(wǎng)文 IP+非遺技藝” 跨界模式，與西泠印社、“朱炳仁·銅”等 5 家非遺單位建立穩(wěn)定戰(zhàn)略合作；《劍來》系列衍生品多次上線即售罄，總銷售額突破 1000 萬元；《藏海花：覆雪歸途》官方畫集上市 1 個月內(nèi)連續(xù)加印，銷量超 3 萬冊。

A2：《劍來》作為現(xiàn)象級網(wǎng)文 IP，構(gòu)建了融合傳統(tǒng)哲學(xué)思想的宏大仙俠世界，文化內(nèi)涵深厚，積累了龐大且高忠誠度的粉絲群體。我們通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，粉絲對小說中《百劍仙印譜》的具象化需求強烈，多次呼吁 “收藏陳平安的篆刻之道”。而金石篆刻是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，西泠印社作為 “天下第一名社” 在該領(lǐng)域具有不可替代的權(quán)威地位。基于此，浙江文藝社聯(lián)合西泠印社出品，深挖小說中齊靜春 “天下迎春” 印章的意象，策劃推出 “劍來金石?天下迎春印”，既滿足粉絲對高品質(zhì)文創(chuàng)的期待，又開創(chuàng)網(wǎng)文 IP 與非遺技藝深度融合的新路徑。

該印章充分發(fā)揮西泠印社在金石篆刻領(lǐng)域的非遺傳承優(yōu)勢，母印由社員王臻親自執(zhí)刀篆刻。底款 “天下迎春” 采用漢印小篆，以沖刀技法陰刻，盡顯儒家中正平和之風韻；邊款擷取《劍來》原文 “敲響報春鼓，天下共迎春，春風隨我作獅子鳴”，實現(xiàn)文學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。印鈕設(shè)計為獅子造型，印體雕刻春風祥云紋，與邊款形成意象呼應(yīng)，強化文化底蘊。材質(zhì)選用黃銅，經(jīng)特殊工藝處理為做舊古銅色，兼顧質(zhì)感與收藏價值。套裝配套青瓷小罐裝朱砂印泥，具備遇水不化、遇火不敗的特性，保障實用功能。前 3000 套印有唯一編碼，同時特別準備少量加蓋烽火戲諸侯鈐印的天下迎春卡，進一步提升產(chǎn)品稀缺性與獨特性，滿足粉絲的收藏訴求。

營銷環(huán)節(jié)采用三階段遞進策略：預(yù)熱期通過出版社自營新媒體矩陣與粉絲深度互動，詳解產(chǎn)品設(shè)計理念、制作工藝及文化故事，精準觸達核心受眾并積累關(guān)注；爆發(fā)期選擇小說開篇 “二月二龍?zhí)ь^” 這一具有 IP 標志性的時間點開售，聯(lián)動合作 KOC 與 KOL 矩陣同步宣傳，形成規(guī)模效應(yīng)，上市當天銷售額即破 100 萬元；長尾期持續(xù)挖掘 “天下迎春” 文化內(nèi)涵，邀請西泠印社社員王臻做客直播間解讀金石篆刻文化，在線下書店、書展設(shè)置沉浸式展示區(qū)增強體驗感，并與文旅資源結(jié)合，將印章與地方特色茶葉、青瓷等組成聯(lián)名套裝，實現(xiàn)破圈傳播與持續(xù)銷售。

A3：當前出版機構(gòu)普遍加快文創(chuàng)布局，各大書展中文創(chuàng)產(chǎn)品已成為吸引流量的核心亮點。但行業(yè)仍存在同質(zhì)化嚴重、部分產(chǎn)品市場接受度低、依賴電商促銷、缺乏長效運營機制等問題，亟需從 “流量思維” 轉(zhuǎn)向 “價值思維”。未來出版文創(chuàng)業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。一是技術(shù)融合深化，打造沉浸式文化消費場景。二是 IP 全鏈開發(fā)，從單一衍生品拓展至主題研學(xué)、影視聯(lián)動、游戲授權(quán)等多元業(yè)態(tài)。三是個性化定制興起，滿足消費者對專屬文化符號的需求，推動文創(chuàng)產(chǎn)品從 “標準化輸出” 向 “精準化服務(wù)” 轉(zhuǎn)型。

從我們的實踐案例中能夠提煉三方面經(jīng)驗。IP 甄選策略：通過評估 IP 的文化承載力與目標受眾畫像，構(gòu)建 “收藏屬性—社交貨幣—情緒價值” 的產(chǎn)品價值三角，確保產(chǎn)品與用戶需求高度匹配。圈層運營方法：從泛文創(chuàng)轉(zhuǎn)向垂類深耕，依托新媒體工具開展精細化粉絲運營，建立情感連接，例如通過《劍來》粉絲社群的 UGC 內(nèi)容征集，強化用戶參與感。文旅融合路徑：推動 IP 場景化落地，如浙江文藝社新媒體團隊赴浙江龍泉拍攝《劍來》動畫點映禮紀實視頻，展現(xiàn)永和橋與書中廊橋的場景呼應(yīng)，播放量超 600 萬，帶動“驪珠洞天”實地打卡熱潮，驗證了IP實景化對消費轉(zhuǎn)化的促進作用。

A4：未來，團隊將從三個維度推進文創(chuàng)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品縱深上，持續(xù)挖掘《劍來》等優(yōu)質(zhì) IP 的文化內(nèi)核，推出更多兼具文化內(nèi)涵和市場吸引力的產(chǎn)品，豐富品牌產(chǎn)品線。生態(tài)擴展上，兼顧非遺、文旅的結(jié)合，深化與各類機構(gòu)的合作，拓展應(yīng)用場景。技術(shù)融合上，關(guān)注AI等新技術(shù)應(yīng)用，提升開發(fā)效率，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。出版機構(gòu)的核心競爭力在于將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為情感載體的能力，希望能實現(xiàn)從精神認同到生活方式的文化滲透。

構(gòu)建以內(nèi)容為核心的文創(chuàng)鏈

■劉運來（河南美術(shù)出版社副總編輯）

出版職業(yè)生涯以設(shè)計思維為核心，實現(xiàn)了從美術(shù)編輯到以品牌驅(qū)動文創(chuàng)鏈的轉(zhuǎn)型。

A1：多年來，我?guī)ьI(lǐng)團隊以“設(shè)計貫穿全鏈條”理念拓寬出版路徑，在圖書、文創(chuàng)、融合發(fā)展三大領(lǐng)域成果顯著。其中，文創(chuàng)開發(fā)聚焦箋紙與宋文化，箋紙類產(chǎn)品獲評全國書業(yè)非書經(jīng)營“創(chuàng)新型項目”，“宋?禮2022”新年禮盒上架當月售罄，為中華書局、孔夫子舊書網(wǎng)等定制的產(chǎn)品市場反饋良好。構(gòu)建“出版+文創(chuàng)”產(chǎn)品鏈，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，打造線上花箋博物館，合作開發(fā)數(shù)字藝術(shù)藏品、研學(xué)課程等。?

團隊架構(gòu)上，“劉運來工作室”依托中原出版集團資源，采用“核心團隊+外部協(xié)同”模式。核心成員涵蓋出版策劃、設(shè)計、市場運營模塊，分工明確；與高校等機構(gòu)常態(tài)合作，形成開放創(chuàng)新生態(tài)，夯實文創(chuàng)開發(fā)支撐。

A2：“宋朝的一天（宋·禮2025）”文創(chuàng)禮盒靈感來自《清明上河圖》，我們想讓宋朝的生活美學(xué)“活”起來。怎么讓傳統(tǒng)文化真正走進日常生活？我們做了嘗試——把一幅古畫變成可以看、可用、可收藏的文創(chuàng)禮盒。例如，其中的“微塵之光”旋轉(zhuǎn)日歷燈，靈感來自畫中的12個市井小人物，三段折疊設(shè)計，既能當小夜燈，又能看日期，把宋畫細節(jié)和現(xiàn)代功能巧妙融合。對聯(lián)、福字都用了蘇軾的字體，門神年畫、帆布袋也都圍繞“宋朝的一天”來設(shè)計，整體兼具年味和文化味。

生產(chǎn)上我們與優(yōu)質(zhì)工廠反復(fù)打樣，確保質(zhì)感。營銷上，除了在小紅書、抖音講產(chǎn)品背后的故事，我們也請圖書主播帶貨，還和宋史專家吳鉤合作推出聯(lián)名款“宋朝小日子”文創(chuàng)禮盒，精準觸達文化愛好者。同時參加文創(chuàng)市集、做線下展陳，讓大家能親手翻一翻、看一看。最終這款禮盒基本售罄，說明用心做文化、懂用戶需求的產(chǎn)品，能被市場認可。

A3：出版機構(gòu)做文創(chuàng)已從“試水”走向“深耕”，開始用出版內(nèi)容優(yōu)勢構(gòu)建文化IP，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，向文旅融合、場景體驗跟進。文創(chuàng)產(chǎn)品和新質(zhì)生產(chǎn)力逐步融合。我也觀察到幾個方向：一是融合加深，出版正在與教育、科技、文旅、生活美學(xué)等跨界聯(lián)動；二是體驗升級，越來越注重線下場景和互動體驗，比如活動展覽、LBE沉浸式XR大空間、研學(xué)課程；三是數(shù)質(zhì)化提速，AI技術(shù)應(yīng)用逐漸常態(tài)化，推動內(nèi)容從“可讀、可觀”走向“可用、可玩”。

結(jié)合“劉運來工作室”的實踐，我總結(jié)了四方面實操經(jīng)驗和技能。首先，要以內(nèi)容為根，深挖文化基因。比如“宋·禮”系列禮盒不是簡單貼個古畫就完事，而是圍繞《清明上河圖》《千里江山圖》這些核心內(nèi)容，系統(tǒng)梳理宋人的生活美學(xué)、節(jié)令習(xí)俗、書法藝術(shù)，再轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，讓文化和創(chuàng)意結(jié)合，賦予情緒價值和時代意義，找到合適的產(chǎn)品載體，實現(xiàn)真正“落地”。其次，善用合作，相互賦能。我們通過與高校、博物館合作獲取學(xué)術(shù)支持，與非遺工坊合作保障工藝品質(zhì)，與科技公司開發(fā)數(shù)字藏品，與KOL聯(lián)動帶貨，形成資源互補的“朋友圈”。再次，用戶思維前置。策劃階段的調(diào)研要關(guān)注實用性、審美感和情感連接。比如，“宋·禮”禮盒細分人群設(shè)計AB雙版本，考慮到數(shù)字時代的節(jié)慶表達需求，加入微信紅包封面。最后，構(gòu)建“內(nèi)容+”產(chǎn)品鏈。以新搭建的“豫美齋”新文房為例，在河南美術(shù)社強有力的內(nèi)容基礎(chǔ)上，將圍繞典籍活化、非遺時尚、藝術(shù)家衍生嘗試深度開發(fā)文創(chuàng)，通過資源篩選、元素解構(gòu)、場景適配和權(quán)益疊加，形成“內(nèi)容生產(chǎn)—創(chuàng)意轉(zhuǎn)化—場景體驗—價值反哺”的良性循環(huán)，從“文化搬運工”轉(zhuǎn)型為“價值運營商”。

A4：未來，重點是解決資源活化、技術(shù)融合與生態(tài)閉環(huán)三大核心問題。團隊在文創(chuàng)業(yè)務(wù)上的探索會繼續(xù)沿著“文化深度+跨界融合+多元呈現(xiàn)”的方向走。一方面，進一步深耕中原文化資源，特別是圍繞宋文化、文房四譜、河南美術(shù)社書畫資源傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容，正在開發(fā)更多貼近生活、富有美感的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如“筆墨紙硯”套裝、家居美學(xué)用品等。另一方面，加大在數(shù)字文創(chuàng)方面的投入，積極探索“出版+科技”的新路徑。用AR/VR/MR技術(shù)做虛擬展覽或?qū)в[系統(tǒng)，用AIGC技術(shù)輔助產(chǎn)品升級迭代，增強社交裂變設(shè)計（如拓片體驗生成短視頻自動@好友、虛擬臨摹王鐸書法真跡），吸引年輕群體關(guān)注。我們曾經(jīng)和科技公司合作開發(fā)箋紙類數(shù)字藏品，未來還會拓展建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫、矢量素材庫。同時，我們也在推動產(chǎn)學(xué)研深度融合，與高校、藝術(shù)家、非遺工坊、教育機構(gòu)合作，已在搭建河南美術(shù)出版社“藝術(shù)品商店”，上線“豫美鏈”1.0版本。開發(fā)研學(xué)課程、實訓(xùn)項目，既轉(zhuǎn)化內(nèi)容資源，也培養(yǎng)復(fù)合型文創(chuàng)策展人才。我們嘗試構(gòu)建一個以內(nèi)容為核心、連接文化、教育、科技與生活的文創(chuàng)生態(tài)。（下轉(zhuǎn)第26版） （上接第25版）

守正創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文脈融入生活

■趙一然（中華書局觀物工作室主理人 ）

中華書局已設(shè)立專門的觀物工作室來承擔“中華觀物”的整體運營，2024年7月之前單兵作戰(zhàn)，之后增加到雙人組合，完成策劃、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、回款等全流程工作，借助外部設(shè)計力量分擔設(shè)計工作，儲備豐富供應(yīng)鏈資源應(yīng)對生產(chǎn)所需，依托書局線下門店和線上新媒體矩陣拓寬銷售渠道。

A1：目前，“中華觀物”已上市55種115款產(chǎn)品，包括孔壯壯系列、蘇東坡系列、李清照系列、《營造法式》系列產(chǎn)品、“聽局風”系列、《但是還有書籍》名家題簽鎮(zhèn)紙、為學(xué)日益橡皮等，品類覆蓋生活家居、服飾配件、精品文房、年節(jié)禮贈等。其中，銷售最好的是和B站聯(lián)名合作的《但是還有書籍》名家題簽鎮(zhèn)紙，累計銷量超5700件，銷售額近50萬元。

還有一類較有特色的免費產(chǎn)品是微信表情包，孔壯壯表情包累計使用超30萬人次，蘇東坡表情包累計使用20萬人次。今年新推出的李清照表情包，累計使用人次也過萬。全新的李白表情包會在上海書展首發(fā)。以傳統(tǒng)文化中經(jīng)典人物IP的表情包為經(jīng)，主題衍生產(chǎn)品為緯的原創(chuàng)IP矩陣正在慢慢形成。

A2：去年11月，我們在“中華書局1912”微信公眾號發(fā)布推文《張懷民被叫醒941周年紀念日特別推送》，其實“中華觀物”從2022年起，連續(xù)3年都在農(nóng)歷十月十二日發(fā)布名為“張懷民被叫醒***年特別推送”的推文。蘇東坡系列已累計上市10種共27款產(chǎn)品，包括“蘇東坡本坡”微信表情包、“歸來仿佛三更”入戶地墊、“有甚么歇不得”隨行坐墊、“自凈方能洗彼”搓澡巾、“居士本來無垢”T恤、“誰怕/呵呵”東坡語錄行李牌、“作個閑人”玻璃杯等，這些產(chǎn)品對中華書局優(yōu)秀的古籍整理圖書進行全新形態(tài)的展示，讓經(jīng)典文本以更生動、鮮活的方式走進大家的生活。2024年，我們在農(nóng)歷十月初十還舉辦線下活動“預(yù)備叫醒張懷民”，推出全新的睡眼惺忪的張懷民形象?；顒雍髱兹?，《人民日報》發(fā)表《“懷民亦未寢”又火了，更火的是…》，《光明日報》發(fā)布文章《“尋找張懷民”火了，網(wǎng)友追捧的友誼是什么》，江蘇、浙江等地媒體也加入報道。雖然我們無法斷言“懷民亦未寢”話題是在“中華觀物”持續(xù)3年的宣傳后才成為熱門話題，但中華書局自有平臺相關(guān)話題數(shù)以10萬計的曝光量一定為這個文化熱點的爆發(fā)起到了積極的推動作用。

A3：目前，文創(chuàng)業(yè)務(wù)有逐漸成出版機構(gòu)標配的趨勢。但品類單一、同質(zhì)化現(xiàn)象也較明顯。在設(shè)計創(chuàng)意、市場營銷等方面與專業(yè)文創(chuàng)企業(yè)相比還有提升空間。不過，從趨勢上看，政策和行業(yè)環(huán)境利好文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。消費市場需求升級也為出版文創(chuàng)提供廣闊空間。年輕一代消費者更加注重文化體驗和個性表達，對帶有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意商品情有獨鐘?；ヂ?lián)網(wǎng)電商、社交媒體的發(fā)展也推動出版文創(chuàng)發(fā)展。掌握優(yōu)秀內(nèi)容資源的出版社，做文創(chuàng)有其自身優(yōu)勢，要深挖內(nèi)容，打造差異化，且講好故事，注重營銷，整合資源，嘗試跨界，最終還是要嚴控成本，注重效益。

A4：產(chǎn)品開發(fā)上，根據(jù)市場反饋持續(xù)發(fā)力，深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫，圍繞經(jīng)典古籍、歷史人物、傳統(tǒng)藝術(shù)等主題開發(fā)更多文創(chuàng)精品，豐富產(chǎn)品類別的同時提升品牌辨識度，加強與社內(nèi)其他部門的合作，將文創(chuàng)和圖書做好有機結(jié)合。此外，整合并強化IP，尋找對外合作和授權(quán)的突破口，擴大產(chǎn)品影響力的同時拉升文創(chuàng)板塊體量。

運營模式上，投入更多資源運營線上平臺，打造“中華觀物”的新媒體小矩陣，希望通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，讓“中華觀物”成為文化品質(zhì)和創(chuàng)意設(shè)計的代名詞。我們也期待依托書局已有的私域流量和銷售等渠道拓寬銷售面，提升整體收益。此外，拓展線下銷售網(wǎng)絡(luò)，除了自有實體店和各大書店，計劃參加各類文創(chuàng)展會、市集，與用戶面對面。我們也清醒地認識到，在探索文創(chuàng)的道路上仍有不少挑戰(zhàn)需要克服。比如，如何平衡文化價值與商業(yè)價值，如何培養(yǎng)和引進復(fù)合型人才，如何保護知識產(chǎn)權(quán)，等等。

“中華觀物”對文創(chuàng)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展持謹慎樂觀態(tài)度。我們將秉持“守正出新”的理念，在堅守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新產(chǎn)品和運營模式，用傳統(tǒng)創(chuàng)新生活。

凸顯校園文化特色與出版資源優(yōu)勢

■梅 艷（南京師范大學(xué)出版社南京師大文化創(chuàng)意有限公司副總經(jīng)理）

南師文創(chuàng)以“細節(jié)藏底蘊、設(shè)計傳溫情”為核心，形成了“泮林懷音”“隨園陌上秋”“夏日光年”“莫負花期”等特色系列。

A1：南京師范大學(xué)出版社的文創(chuàng)起步于2022 年，當時正值南京師范大學(xué)校慶120周年，由出版社牽頭負責校慶文創(chuàng)的研發(fā)與推廣，當時還是宣發(fā)中心主管的我接到任務(wù)，在張鵬社長的指導(dǎo)下，帶領(lǐng)兩位實習(xí)生從零開始，完成了校慶文創(chuàng)的調(diào)研、設(shè)計、打樣、生產(chǎn)和銷售全流程工作，為團隊奠定起步基礎(chǔ)。經(jīng)過數(shù)年深耕，目前南師文創(chuàng)產(chǎn)品已拓展至100 多種品類，涵蓋實用文具、創(chuàng)意生活、數(shù)碼周邊、傳統(tǒng)服飾等領(lǐng)域，獲得市場認可，先后被多家主流媒體報道。目前文創(chuàng)業(yè)務(wù)范圍已從校園文創(chuàng)拓展至圖書文創(chuàng)、企事業(yè)定制文創(chuàng)、市場類文創(chuàng)，形成多元化發(fā)展格局。

文創(chuàng)團隊以“原創(chuàng)為核、專業(yè)協(xié)同”為原則搭建，創(chuàng)意設(shè)計組負責產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思與視覺設(shè)計，產(chǎn)品營銷組統(tǒng)籌產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，新媒體運營組負責線上線下產(chǎn)品的宣傳推廣，資源拓展組對接供應(yīng)鏈資源與銷售渠道，保障生產(chǎn)質(zhì)量與市場觸達。

A2：今年，我們設(shè)計開發(fā)了“四時留聲”月歷，打造了一款 “可感知、可互動、可留存” 的校園記憶載體，用亞克力唱片式設(shè)計，以金色漣漪線條勾勒校園標志性場景，色彩隨四季漸變，從春的嫩綠到冬的暖金，直觀呈現(xiàn) “南師四季” 的視覺記憶。每季度一片可替換月歷，通過旋轉(zhuǎn)唱片實現(xiàn)月份切換，兼具觀賞性與實用性。“唱片” 形式的靈感源于 “時光留聲” 的意象，寓意校園四季如旋律般值得珍藏，讓師生、校友在使用中重溫校園時光。

渠道推廣方面，我們以自營渠道為核心，線上聚焦小紅書平臺，線下依托南師隨園、仙林校區(qū)的德風園書店進行銷售。小紅書定期發(fā)布“產(chǎn)品細節(jié) + 校園故事”圖文帖，突出“旋轉(zhuǎn)切換四季”的互動感與“校園打卡地標”的情感共鳴；開展“曬校園記憶抽月歷”活動吸引流量，強化用戶參與感；結(jié)合新年、開學(xué)、畢業(yè)季等關(guān)鍵節(jié)點，自然植入產(chǎn)品宣傳。例如，畢業(yè)季推出“帶走南師四季”限定特惠，通過“線上種草 + 線下體驗”的協(xié)同，產(chǎn)品上線后迅速成為校園熱門文創(chuàng)，復(fù)購率與口碑反饋均超出預(yù)期。

A3：當前出版機構(gòu)文創(chuàng)業(yè)務(wù)“熱潮與內(nèi)卷并存”：一方面，多數(shù)機構(gòu)已意識到文創(chuàng)的價值，紛紛入局；另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，“為文創(chuàng)而文創(chuàng)”的現(xiàn)象普遍。未來出版文創(chuàng)的趨勢將聚焦三大方向。一是深度文化融合。從“圖文印在產(chǎn)品上”轉(zhuǎn)向“文化基因嵌入功能”，讓產(chǎn)品成為文化的“體驗載體” 。二是情緒價值主導(dǎo)。消費者更青睞能引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品，需強化“產(chǎn)品—用戶”的心靈連接。三是場景化創(chuàng)新。結(jié)合使用場景拓展品類，如教育場景的教具文創(chuàng)、研學(xué)文創(chuàng)、閱讀場景的伴讀文創(chuàng)等。

A4：未來，團隊將圍繞“文化深耕、品類拓展、聚力發(fā)光”三大方向持續(xù)探索：通過調(diào)研，逐步打造自有IP品牌；堅持原創(chuàng)，深挖自身資源的獨特亮點，通過不同產(chǎn)品形式將文化錨點精準化呈現(xiàn)；探尋“功能需求”與“情感需求”的結(jié)合點，啟動實用與情感雙驅(qū)動；通過場景化敘事激發(fā)購買欲，以 “內(nèi)容種草” 替代硬廣；擁抱科技，從實體文創(chuàng)向數(shù)字文創(chuàng)延伸，覆蓋更廣泛的文化消費場景；整合資源，聯(lián)名聚力，在文創(chuàng)領(lǐng)域合力發(fā)光。

讓工運歷史文化走入職工現(xiàn)實生活

■樊奕芬（中國工人出版社營銷編輯）

中國工人出版社的文創(chuàng)團隊，由3位編輯“兼職”組成，承擔了文創(chuàng)業(yè)務(wù)從策劃、生產(chǎn)、入庫、銷售到售后的全流程。

A1：我目前所負責的產(chǎn)品涵蓋帆布包、筆記本、書簽、筆筒等多個品類。2025年打造的“光輝百年”文創(chuàng)套裝上市3個月銷售近20萬元，在工會系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響力，成為傳播工會紅色文化、服務(wù)職工生活的重要載體。

A2：“光輝百年”文創(chuàng)套裝策劃起于中華全國總工會成立 100 周年這一重要契機。團隊期望以可觸、可用、可感的產(chǎn)品形態(tài)，讓厚重的工運歷史文化走入廣大職工的現(xiàn)實生活。

設(shè)計生產(chǎn)方面，“光輝百年”文創(chuàng)產(chǎn)品以百年工運征程中的六處重要歷史建筑為核心視覺元素，凝聚工會發(fā)展進程中具有里程碑意義的節(jié)點。文創(chuàng)團隊將其巧妙融合進帆布包、筆記本、臺歷燈、金屬書簽等多個實用載體中，注重美學(xué)價值的同時，突出日常適用性，使產(chǎn)品既“看得見”又“用得上”。

營銷宣傳方面，借助中華全國總工會成立100周年相關(guān)活動，結(jié)合新媒體平臺宣傳，以“紅色文化+實用場景”提升產(chǎn)品影響力。該套裝成為多地紀念建會百年主題活動的指定紀念品，也頻頻亮相于紅色工運展館、工人文化宮等場所，成為傳播紅色文化、增強職工文化認同的有效載體。此外，該系列產(chǎn)品還被廣泛用于各類線上活動獎品，切實提升了工會服務(wù)職工的文化溫度，讓工運歷史更加可親可感。

A3：當下，越來越多出版社加入到文創(chuàng)圈，以此延伸自身文化價值，拓展營收渠道。但同時，文創(chuàng)產(chǎn)品既要不斷創(chuàng)新，又要有特色、有調(diào)性，形成獨特競爭力。一是要立足自身文化資源優(yōu)勢，深入挖掘背后歷史故事與精神內(nèi)涵；二是要注重產(chǎn)品實用性，將文化元素與日常用品巧妙結(jié)合，提升產(chǎn)品使用率和接受度；三是要多渠道推廣，擴大影響力與認可度。

A4：我們將繼續(xù)立足工會系統(tǒng)深厚的文化資源與70余年的出版積淀，圍繞工會工作重點與職工精神需求，持續(xù)打造更多兼具功能性、藝術(shù)性與文化價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷探索以更自然、更溫暖的方式，將工會歷史文化浸潤職工生活的方方面面。

打造兼具藝術(shù)質(zhì)感與市場活力的文創(chuàng)矩陣

■于春萌（江西美術(shù)出版社江美文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理）

從事出版社營銷發(fā)行工作多年，目前任職的江西美術(shù)出版社旗下江美文化發(fā)展有限公司主要經(jīng)營圖書設(shè)計、平面設(shè)計、文創(chuàng)品開發(fā)銷售等業(yè)務(wù)。

A1：江西美術(shù)出版社江美文化發(fā)展有限公司（簡稱“江美文化”）的成立可以追溯至2001年。由于美術(shù)類專業(yè)圖書需要對印刷質(zhì)量嚴格把控，公司成立之初主要為社本部提供圖書排版、制版、印刷方面的技術(shù)性支持，多年來協(xié)助出版社出版了一批市場口碑好、制作精良的圖書，對江西美術(shù)出版社的品牌建設(shè)和主業(yè)發(fā)展作出突出貢獻，同時也對外承接相關(guān)業(yè)務(wù)，積累豐富的美術(shù)設(shè)計工作經(jīng)驗。隨著數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展，公司業(yè)務(wù)逐漸拓展，在輔助出版主業(yè)的同時，利用積累的出版資源進一步發(fā)展仿真畫制作業(yè)務(wù)，并與省內(nèi)各類文博、收藏機構(gòu)合作，開展古籍字畫修復(fù)、數(shù)字化掃描和復(fù)制品印刷等方面的工作，并為相關(guān)展覽活動提供技術(shù)支持。

近年來，江美文化進一步加快融合發(fā)展轉(zhuǎn)型，加緊布局文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)。文創(chuàng)研發(fā)始終以“打造出兼具藝術(shù)質(zhì)感與市場活力的文創(chuàng)矩陣”為目的，聚焦“傳統(tǒng)藝術(shù) IP 現(xiàn)代表達”與“地域文化場景落地”兩大核心工作方向，逐漸完成由單一品類開發(fā)到全鏈條統(tǒng)籌的過渡。時至今日，江美文化已發(fā)展成為集平面設(shè)計、電分掃描、藝術(shù)品數(shù)字化及復(fù)制等業(yè)務(wù)于一體的綜合性文化企業(yè)，在江西省高端仿真、古籍復(fù)制等領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位。

目前，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品包括“名家字畫仿真類”和“文化場景類”兩大類?！懊易之嫹抡骖悺睂Ｗ⒂趥鹘y(tǒng)繪畫、書法藝術(shù)的生活化轉(zhuǎn)化，畫面還原度高、用紙考究，兼具臨摹學(xué)習(xí)、觀賞收藏、家居裝飾等價值，受到書畫愛好者的歡迎。“文化場景類”深度綁定江西地域文化，緊跟文旅熱點，通過充滿創(chuàng)意性與實用性的設(shè)計，讓贛鄱文化進一步觸達年輕消費群體。

A2：“八大山人”系列文創(chuàng)是江美文化近年來較具有代表性的產(chǎn)品線之一，全系列產(chǎn)品聚焦江西美術(shù)出版社經(jīng)典文化IP“八大山人”，基于《八大山人全集》等優(yōu)質(zhì)出版資源和相關(guān)合作機構(gòu)的館藏資源進行開發(fā)，通過重新設(shè)計表現(xiàn)形式和現(xiàn)代視角的解讀，讓在中國藝術(shù)史上具有承上啟下意義畫家的作品，走出圖書和展柜，以其獨樹一幟的藝術(shù)風格賦予文創(chuàng)產(chǎn)品靈魂。該系列目前已包含仿真畫掛軸、手卷、冊頁、科技眼鏡布、臺歷、瓷板畫等眾多單品，市場反饋良好。

A3：出版機構(gòu)文創(chuàng)業(yè)務(wù)已從“圖書衍生品” 階段邁向 “獨立文化品牌”建設(shè)，但仍存在三大痛點：一是地域文化IP開發(fā)同質(zhì)化，相當一部分產(chǎn)品還集中在類似“非遺紋樣+文具”的簡單組合；二是藝術(shù)品類文創(chuàng)“重形式輕內(nèi)容”，缺乏對原作的深度解讀；三是供應(yīng)鏈分散，中小出版機構(gòu)難以把控工藝細節(jié)。

要想進一步突破，需要在幾方面發(fā)力。一是要努力實現(xiàn)在地化深耕。發(fā)揮地方文化資源優(yōu)勢，從塑造“全國性IP”轉(zhuǎn)向“地域特色IP”，從地方特色文化資源出發(fā)，打造“小而美”“專且精”的地域文化符號，與地方文旅協(xié)同發(fā)展。二是要實現(xiàn)產(chǎn)品功能的場景化。打破“文創(chuàng)=擺件”的思維，在產(chǎn)品設(shè)計階段就將文化元素融入日常場景（如茶具、服飾、數(shù)碼配件），讓用戶“用著用著就懂了文化”。三是要實現(xiàn)出版與文創(chuàng)的聯(lián)動。對出版社獨有的藝術(shù)、古籍等出版資源，再挖掘、再利用、再轉(zhuǎn)化，做好產(chǎn)品，更要講好“故事”，讓“文化”真正賦能文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，才有可能避免同質(zhì)化、得到消費者的認可。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品中深刻的文化內(nèi)涵也可能激發(fā)消費者對于知識的探索欲，促進文創(chuàng)消費者向圖書讀者的轉(zhuǎn)化，從而一體構(gòu)建出版社品牌形象，打好出版社融合出版“組合牌”。

從過去的工作中，我們總結(jié)出一些實踐經(jīng)驗。一是IP挖掘要講技巧，遵循 “三問法則”——這個IP最獨特的符號是什么（如八大山人的“白眼鳥”）？用戶在什么場景下會想到它？如何讓它變得“有用”？二是生產(chǎn)把控要嚴。對于藝術(shù)類文創(chuàng)，要堅持“小樣三測”工作程序，即通過測色彩確認對原作的還原程度，通過測材質(zhì)全面檢驗產(chǎn)品的耐用性（如反復(fù)翻折測試），通過測用戶感知預(yù)測市場反應(yīng)（如邀請目標用戶對產(chǎn)品進行盲評），讓品質(zhì)成為口碑的基石。三是要善用營銷破圈方法，用“故事鏈”替代“產(chǎn)品介紹”，如在“瓷板畫”推廣中，講述“作者創(chuàng)作時的采風經(jīng)歷”，讓產(chǎn)品成為文化敘事的載體。

如果我們把文創(chuàng)產(chǎn)品當作情緒價值的傳遞與文化的傳播和傳承，或許會發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)行業(yè)商業(yè)化更有價值與意義。面對賽道內(nèi)卷，如何巧妙拿捏消費者喜好，在加速商業(yè)化進程之余，如何不忘初心、傳播情緒價值和文化內(nèi)涵，在新消費趨勢下，未來文創(chuàng)市場如何長久出圈，這些都是我們需要思考的話題。

A4：短期來看，江美文化將持續(xù)深化江西地域IP的開發(fā)，尤其是聚焦“紅色文化”“書院文化”等熱門文化主題，穩(wěn)步豐富產(chǎn)品種類，同時加強與省內(nèi)各大景區(qū)的合作聯(lián)系，通過“景區(qū)文創(chuàng)體驗店”等形式，構(gòu)建“展示+銷售”網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌影響面。

中期來看，希望發(fā)揮美術(shù)類出版社的專業(yè)優(yōu)勢，搭建“江西書畫文創(chuàng)資源庫”，通過平臺整合，幫助解決好省內(nèi)出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中常遇到的古籍掃描件質(zhì)量不高、畫作版權(quán)不明了、相關(guān)資源零散等問題，向中小出版機構(gòu)開放授權(quán)，提供“設(shè)計+生產(chǎn)”打包服務(wù)，降低行業(yè)開發(fā)門檻，實現(xiàn)共同發(fā)展和穩(wěn)定開發(fā)。

長期來看，希望探索出“文創(chuàng)-圖書-展覽”的閉環(huán)發(fā)展模式——通過文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)（如“八大山人系列”購買者多關(guān)注書畫技法），反推圖書選題策劃（如策劃《零基礎(chǔ)學(xué)八大山人筆墨》）；再以圖書內(nèi)容為核心，策劃線下沉浸式展覽，形成 “內(nèi)容產(chǎn)出—產(chǎn)品變現(xiàn)—用戶反饋—內(nèi)容迭代”的良性循環(huán)，進一步夯實出版社主責主業(yè)，構(gòu)建融合發(fā)展新支撐。